Un 16 de julio de 2012, el Community Manager de
Starbucks Argentina escribe lo siguiente en la cuenta de Twitter: “Pedimos
disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas
se están utilizando vasos y mangas nacionales”. Ante esta declaración emitida
por la filial argentina de la transnacional, se produjo inmediatamente una
reacción nacionalista de los seguidores que lo interpretaron como un desprecio
a los productos nacionales.
¿Qué fue lo que realmente sucedió? El gobierno
argentino ha impuesto trabas a las importaciones y debido a esto, la compañía
tuvo que remplazar los vasos habituales blancos con logotipo al frente, por
vasos de igual tamaño pero sin el logo. Aunque la empresa se disculpó
inmediatamente en las redes sociales, las críticas no pararon y los directivos
de Starbucks en Argentina tuvieron que disculparse por segunda vez señalando
que la filial no tiene nada en contra de los vasos nacionales.
En estos tiempos de relaciones digitalizadas, el
Community Manager (CM) es un nuevo espécimen de la comunicación en los
denominados medios sociales. Maestros del Web, lo define como una
persona con conocimientos sobre estrategias de comunicación en línea para
llegar a la comunidad de manera efectiva. El CM debe reunir ciertas habilidades
técnicas para cumplir de modo óptimo las funciones que le sean encomendadas por
la organización. La Asociación Española de Responsables de Comunidades On Line
(Aerco) propone las siguientes:
1. Conocimiento Sectorial: tiene una cierta «expertise» en el sector en el que la empresa desempeña su
función, para afianzar la credibilidad y la reputación.
2. Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación
corporativa: para entender los objetivos de negocio y alinear su
actividad con los mismos.
3. Redacción: debe
escribir bien y le debe gustar hacerlo.
4. Un punto «geek»:
pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web
5. Creatividad:
en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la información, las mentes
creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de atención.
6. Experiencia en
comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene buenos contactos
en Internet.
Starbucks es una compañía que ha sobresalido por desarrollar
excelentes relaciones con sus comunidades on line, tanto en Facebook como en
Twitter. Sinembargo, como dice un popular refrán: En la puerta del horno, el
pan se quema. La alta dirección de esta empresa
reconoció que hubo un error de redacción al informar en los medios sociales
respecto al déficit de vasos importados.
Tropezados con este mal cálculo de redacción, debemos
preguntarnos si las posiciones de CM son ocupadas por los profesionales
idóneos. No basta ser un ducho en medios
sociales, se debe poseer formación académica en comunicación organizacional, relaciones
públicas o mercadeo y estar en sintonía con el plan de comunicación estratégica
de la empresa, mientras aguardamos la oferta académica de esta carrera en
nuestras universidades.
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