¿Relaciones Públicas, Imagen Institucional o Comunicaciones?...
¿Cómo denominar al área que se encarga de los procesos de comunicación
entre la organización y sus públicos? Es indudable que existe inquietud
en los relacionistas públicos por la aparición de nuevas disciplinas que
parecen absorberlos o desplazarlos. Permítame esbozar algunas ideas
para comprender las delimitaciones teóricas y prácticas que se ven en el
día a día de la comunicación en las organizaciones.
A finales de los ochenta, muchas oficinas de Relaciones Públicas
cambiaron de denominación a Imagen Institucional o Comunicación, debido a
la importancia que adquirió la imagen y la reputación a consecuencia de
la preponderancia que tuvo el Marketing para las organizaciones.
En la práctica, el Marketing asumió a las Relaciones Públicas como
una herramienta, la Comunicación se estableció como apoyo para el uso de
medios y elaboración de mensajes, mientras las relaciones con los
colaboradores fueron asumidas por Recursos Humanos. La labor de los
relacionistas públicos se centró en la relación con los medios de
comunicación y con otros públicos de interés, en el protocolo y el
ceremonial, lo que hizo suponer una labor meramente operativa.
El nombre de Imagen Institucional se concibió porque era el objetivo
del área, lo que evidenció un propósito resultadista más que
estratégico. Sin embargo, la teoría de las Relaciones Públicas no
considera que la imagen sea su único fin. En la práctica, vemos que la
imagen es consecuencia de los procesos de comunicación, por tanto el
área encargada de velar por ello debe estar más ligada a la comunicación
estratégica que a las relaciones.
Relaciones Públicas es considerada, por sus estudiosos, como una
disciplina de carácter científico que tiene como objetos de estudio la
organización y los públicos, en la que la comunicación es una variable
determinada por las relaciones. En contraposición, la praxis de la
comunicación humana nos indica que las relaciones se dan gracias a que
las personas podemos comunicarnos.
En el campo académico, las Relaciones Públicas se sitúan dentro de
las Ciencias de la Comunicación, que estudian los procesos de
interacción de los seres humanos, sus medios, técnicas, propósitos,
impactos y entornos. El problema está en el sesgo instrumental que se le
da a la comunicación, pues se piensa en ella como una herramienta y no
como un proceso de integración humana en el que las relaciones se dan
como un propósito y la imagen como resultado.
Interesante!
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