Apalancar la Comunicación con Herramientas de Medición

La Asociación Europea para la Educación e Investigación de las Relaciones Públicas y otras organizaciones homólogas presentaron el jueves 12 de julio de 2012 un estudio sobre la gestión profesional de la comunicación organizacional, que se efectuó en base a una muestra de 2,200 profesionales, que actualmente ocupan puestos directivos en empresas de 42 países europeos.

Uno de los hallazgos del estudio es que el 84.2 % de los comunicadores considera prioritario dar a entender a los altos ejecutivos de sus organizaciones el rol estratégico de la comunicación, al concluir que no se entiende bien el valor de su trabajo. Sin contar con este tipo de estudios, es evidente que sucede lo mismo en nuestro país. 

De cara a esta realidad,  el 75.3% de los encuestados expresó que es necesario medir el impacto de las actividades de comunicación en los objetivos organizacionales. "La clave para que el departamento de comunicación siga sumando influencia pasa por saber medir el impacto de la comunicación, a través de herramientas de medición e investigación que nos permitan probar la eficacia de la comunicación”, señaló Tony Noel, CEO de Ketchum Pleon en España.

En otras palabras, el quid del asunto es apalancar la comunicación en las organizaciones, usando herramientas que permitan medir su impacto.  ¿Cuál es el alcance de este planteamiento para el Director de Comunicación? La planeación de la comunicación estratégica, debe incorporar un sistema de monitoreo y evaluación de las acciones comunicativas, con los indicadores de desempeño correspondientes.

Asimismo,  se debe asumir que la comunicación organizacional trabaja con los denominados intangibles y el retorno de las gestiones de los comunicadores debe soportarse con la aplicación de herramientas para la medición del impacto comunicacional. La Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición plantea lo siguiente:

 

1. Fije metas y mídalas para cada estrategia.

2. Medir el efecto de los resultados es preferible que solamente medir los resultados de los medios de comunicación, ya que por sí solos no son suficientes.

3. El efecto en los resultados empresariales pueden y deben medirse siempre que sea  posible.

4. La medición de los medios de comunicación requiere de cantidad y calidad.

5. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, no es lo mismo que el equivalente al valor de las relaciones públicas.

6. Los medios sociales pueden y deben ser medidos y cuantificados.

7. La transparencia y la posibilidad de repetición son fundamentales para la medición adecuada.