El Comunicador como consultor interno: Nuevos enfoques. Por German Caicedo

Muchas organizaciones y equipos de comunicación destacan que uno de esos roles que habitualmente ejerce el Director o Gerente de Comunicación, es el de brindar asesoría y acompañamiento a los directivos de la empresa.

Como no siempre está claro el alcance de dicha asesoría, la Universidad de Leipzig, en asocio con ejecutivos de IBM, se ocuparon  de clarificar el marco teórico y un modelo metodológico para la misma. El planteamiento fue hecho en la XVI Conferencia internacional anual sobre Investigación en Relaciones públicas, que se celebró en marzo de este año en Miami. El Dr. Ansgar Zerfass, y Neele Franke, fueron los autores del modelo que a continuación presentamos, por considerarlo de alta utilidad estratégica.

La ponencia toma como referencia los “Acuerdos de Estocolmo”, un esfuerzo de colaboración de más de 1.000 líderes de la profesión de relaciones públicas globales de 42 países, que propuso la visión de una organización comunicativa que "requiere información oportuna, el conocimiento y la comprensión de los derechos económicos, sociales, ambientales y desarrollos legales, así como de las expectativas de sus grupos de interés. Esta [es] para identificar con rapidez y hacer frente a las oportunidades y los riesgos que pueden afectar a la dirección de la organización, su acción y comunicación”.




Los cuatro retos de la función de consultor que puede y debe ejercer el comunicador frente a la organización, son los siguientes:

• Asesorar a la organización sobre cómo comunicarse en qué tipo de situaciones concretas, y qué actividades y procedimientos resultan más recomendables. La propuesta plantea que los comunicadores pueden y deben apoyar el proceso de toma de decisiones en otros departamentos que necesitan para hacer frente a actores específicos, interactuar con los medios de comunicación, o mejorar sus procesos formales o informales de comunicación. Esto incluye, por ejemplo, asesoramiento en los mensajes que deben ser comunicados a los distintos públicos, en qué momento, ya través de qué canal. Estas recomendaciones pueden referirse a situaciones de comunicación oficiales o informales externas o internas. Muchas de esas recomendaciones podrán ser implementadas o no, por el propio departamento de Comunicación, o por el área encargada del tema en la empresa. Desarrollar esta labor implica al comunicador tener un conocimiento claro sobre los principios y efectos de la comunicación, sobre cómo se forma la opinión pública, los desarrollos actuales de los medios y formas de comunicación. De igual manera se necesita conocer el entorno de la empresa, pues es allí donde impactarán muchas de las recomendaciones o acciones que se desplieguen.

• Capacitar a los colaboradores de la empresa para que se empoderen sobre cómo superar los retos de comunicación, brindando apoyo para fortalecer las competencias y habilidades requeridas, así como las estructuras y procesos comunicativos en la organización. Los ponentes plantean que “a fin de garantizar las competencias comunicativas de una organización y sus empleados, los profesionales de la comunicación deben mover su enfoque del liderazgo del proceso comunicativo al desarrollo de habilidades de comunicación de la organización en todos los niveles, y al fortalecimiento de la capacidad comunicativa”. “Esta forma de consultoría parece adecuada si el reto comunicativo que nos ocupa se puede caracterizar como genérico y orientado al largo plazo, por lo que implica una habilitación completa del cliente. Además de brindar orientación y reflexión para los clientes (entiéndase empleados y directivos de la empresa), también busca aumenta sus capacidades para resolver problemas desde la comunicación. “Los métodos tradicionales de habilitación para la formación son los medios de comunicación, los seminarios de comunicación y los procesos de coaching para personas, equipos o grupos de compañeros de trabajo”. Pero una cosa es la consultoría para fortalecer estas habilidades, y otra es la que busca un mejor despliegue del proceso, pues va más allá y propende por el desarrollo de los recursos, estructuras y procedimientos necesarios para que la comunicación funcione mejor entre áreas de la empresa.

• Integrar los conocimientos de comunicación en la toma de decisiones sobre temas estratégicos de la empresa: Una de las cosas que T&E siempre recomienda y que desde esta ponencia se respaldó, fue la necesidad de que los retos y estrategias de un plan corporativo siempre tengan en cuenta los efectos que dichos programas, proyectos, o políticas, podrían generar entre los grupos de interés o la opinión pública en general. Aquí se trata no solamente de comunicar las decisiones que otros toman, sino también de involucrar información, conocimientos y experiencia previa del comunicador, a dichas decisiones. Aunque es claro que él no va a contar con conocimientos específicos de los programas que se están decidiendo, sí sabe cómo se moviliza la opinión pública, conoce qué afecta positiva o negativamente la reputación corporativa, ha estudiado y hecho seguimiento a las relaciones de la empresa con sus grupos de interés. Pero también será el encargado de llevar a los tomadores de decisiones la información del entorno que pueda ser útil en el marco de ese proceso, buscando reducir los niveles de incertidumbre que hay en muchas de las decisiones que deben tomarse.

• Involucrar la comunicación en el día a día de la empresa: Una sumatoria de todo lo anterior desemboca en que el Comunicador, a través de la consultoría interna que despliega, ha hecho posible que la comunicación esté en el día a día de las actividades de la empresa. Ello implica ayudar a la empresa a entender que cada paso que da puede tener implicaciones y requerimientos comunicativos. Implica hacerle entender a muchos directivos que el acto de comunicar formalmente no debe ser el punto final de una actividad, sino lo natural de todo el proceso. Esta consultoría resulta más útil, por ejemplo, en compañías que están en procesos de cambio y pretenden esperar al final para anunciar los resultados. O también en aquellas que deben construir un plan estratégico e involucran la comunicación solo cuando el plan ha sido formulado por un grupo de expertos.

Allí están los retos. Es un perfil más o menos ideal del Comunicador como consultor interno permanente en la empresa. Conocemos de muchas organizaciones que se han involucrado en estos retos en varios países del área andina. Lo conveniente es hacerlo de manera continua, y de frente a una Gerencia que entiende y estimula estos roles.