En las reuniones bilaterales de los gobernantes siempre sale a la conversación el tema de la prensa y la cobertura que esta hace de ellos y la gestión de su gobierno. Todos se quejan porque consideran que la información las más de las veces sólo ve una parte y no da cuenta de la totalidad.
Lo que es distinto es la actitud con la que enfrentan la situación. Unos asumen que es parte de la realidad democrática y que deben de ser respetuosos de la libertad de expresión y de prensa. Otros, los autoritarios, toman una actitud agresiva e intolerante que se traduce en medidas que limitan el libre ejercicio del periodismo.
Los gobernantes ante lo que consideran versiones sesgadas de la prensa y concientes del gran poder de los medios buscan, esto es cada vez más frecuente, formas directas de llegar a las audiencias con su mensaje. Intentan así evitar que sus propuestas se difundan ya seleccionadas, jerarquizadas e interpretadas por los medios.
Las nuevas maneras de comunicación no son originales en el género que utilizan (artículos, entrevistas…), pero sí dan cuenta de las decisión, aquí está lo novedoso, de utilizar las posibilidades que ofrecen los medios, pero minimizando, en lo que es posible, la mediación que estos hacen del mensaje.
La estrategia de comunicación del presidente Barack Obama es muy clara en la adopción de formas directas de comunicación. De los gobiernos democráticos es ahora el que más recurre a ella, pero no es el único caso. Se trata de una tendencia que está presente en los gobiernos de todo el mundo. Las más utilizadas hasta ahora son tres:
a) Publicación de artículos. Se pretende que la argumentación que ofrece el gobernante llegue tal cuál a la audiencia que se elige como destinataria del mensaje. Son los lectores de los periódicos que en todo el mundo contribuyen un grupo reducido en relación al conjunto de la población. Son las elites políticas, empresariales, religiosas e intelectuales de los países.
Ejemplo de esta modalidad es el artículo que días antes de la última reunión del G-20 publicó el presidente Obama en más de 100 periódicos del mundo. El presidente de Francia utilizó el mismo recurso y en México el secretario de Hacienda publicó también un artículo, que anunciaba la posición del gobierno en esa reunión.
Las elites de los países, que incluye a los analistas políticos y financieros, se hacen así de la versión directa de lo que plantea el gobierno. La crítica y en su caso el debate se dan a partir de conocer esa posición. Los términos de la discusión se elevan y contribuye a evitar la simplificación y el escándalo que normalmente se deriva de la cobertura que hace la prensa.
b) Dar entrevistas a la televisión. El gobernante se expone en directo a las audiencias. Él está en condición de decir lo que quiere y evitar así las interpretaciones de los comentaristas. Muestra también su capacidad para argumentar y debatir. Al elegir el programa se opta de antemano por el tono (serio, divertido…) y la audiencia con la que se quiere establecer contacto.
Ejemplo de esta modalidad es la entrevista que Obama dio para informar de sus primeras semanas a cargo del gobierno. Él y sus asesores eligieron un programa relajado, para algunos incluso cómico. No hubo improvisaciones. Era el género que pensaron les ofrecía mejores resultados. El presidente se preparó muy bien para enfrentar ese tipo de entrevista y así “empatar” con los millones de televidentes.
La entrevista ofrece siempre riesgos (verse débil en la argumentación, equivocarse en la respuesta, molestarse con las preguntas agresivas…), pero todos se pueden minimizar con una intensa preparación. Los beneficios de esta posibilidad son mayores que los costos. Los entrevistadores y los medios, ante la mayor conciencia de las audiencias, están ahora también expuestos a riesgos si enfrentan mal la entrevista (agresividad, falta de conocimiento del tema…).
c) Difundir videos. El gobernante graba el mensaje en los términos que quiere hacer llegar en los espacios y tiempos elegidos. La calidad del mensaje y su producción se convierten en algo fundamental, para elevar la efectividad de su impacto. Los asesores trabajan en eso.
Ejemplo de esta modalidad es el video que Obama trasmitió en la televisión iraní, para que se conocieran a través de él cuál que esperaba su gobierno de las relaciones Estados Unidos e Irán. El video tenía muchas ventajas: el texto estaba hecho para esa cultura, la traducción era cuidada, los iraníes podían ver al presidente afro-americano que se dirigía a ellos. Se minimizaron todos los riesgos; el mayor el de la mediación que interpretara y se perdiera el control del mensaje.
Es el mismo recurso utilizado por los presidentes de México en las cadenas nacionales. El modelo tiene muchas ventajas, pero en el país requiere que se innove en el mensaje y la producción. Esto puede provocar la reacción negativa de las elites, que tienden a ser conservadoras en esta materia, pero no habría que dejarse intimidar. Esa modalidad no está destinada para esta audiencia, sino para las grandes mayorías.
Conclusiones:
Las tres formas se proponen que los gobernantes utilicen las ventajas que ofrecen los medios, para hacer llegar su mensaje, pero sin ser mediados por estos. Las audiencias conocen en directo la argumentación de los gobernantes y hacen su propia interpretación. Ya no es sólo la versión del medio y la valoración de sus comentaristas.
Esta práctica tiene, de entrada, dos ventajas: Los gobernantes se ven obligados a realizar una mejor y más rigurosa comunicación con base en argumentos; los medios, una vez que ya se conoce el mensaje, a ser más serios y profesionales en su cobertura y a tener que hacer sus análisis en base a datos duros y no sólo a partir de la opinión de sus comentaristas.
